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工程機械企業2020年報公布,探秘業績背后的互聯網營銷密碼

近期,工程機械2020年企業年報相繼公布,經營業績全部實現較大幅度增長。而在靚麗的成績單背后,電商、直播帶貨等互聯網渠道為企業貢獻了多少成績?

據統計,截至2021年4月1日,工程機械板塊已披露2020年業績報告(預告)上市公司有12家(包括:三一重工、中聯重科、柳工、山河智能、山推股份、廈工、中國龍工、安徽合力、杭叉集團、濰柴動力、恒立液壓、艾迪精密等),經營業績全部實現增長。業績增長的背后,有國家基建投資、國內國際雙循環的拉動,也有設備更新換代、環保趨嚴的推進,還有一點不容忽視的部分,那便是電商、直播帶貨等互聯網加碼普及的貢獻。

工程機械行業的電商之路,至今已有多年時間。從開始的試水電商,到后來大力建設商城,再到2020年現象級的直播帶貨,經歷了數個時期。截至目前,各大企業都已開通了自己的官網商城、微商城,乃至APP商城,進行整機、配件、服務的互聯網營銷服務。

2020年疫情期間,工程機械企業很多線下活動挪到了線上,疫情改變了工作模式、生活方式,乃至企業的運營方式??ㄌ乇死?、徐工、三一、中聯重科、山東臨工、柳工等工程機械企業紛紛加入直播帶貨行列,搭建自己的直播間,更在抖音、快手,乃至視頻號等渠道同步開通直播。

柳工雙十一客戶嘉年華,斬獲意向訂單金額8.8億;中聯重科928嗨購節,訂單超32億;三一2020線上寶馬展,狂銷234.89億,訂單臺數26771臺......2020年一次次刷新成交紀錄,令人不禁驚嘆,工程機械行業的互聯網帶貨的輝煌成績。

事實上,工程機械整機產品受限于產品屬性問題,電商之路可謂歷經坎坷,2014年之前的調整期,工程機械企業為提高獲客率,逐漸開始試水電商,但不得門路。受限產品單價高、設備質量重、價格不透明等因素,挖掘機等工程機械無法像快消品一般實現商家與用戶的直聯,只能線上詢單,線下對接并成交,也就是所謂的O2O模式。這期間,包括鐵臂商城在內的多家行業平臺開始涌現,各大企業也開始搭建各自的詢價商城。

后來,隨著智能手機的普及,4G、5G網絡及手機的應用,以及多渠道在線支付下單的推廣使用,工程機械電商逐漸形成了如今成熟而特有的電商模式,完成了線上詢單向線上下單的演變,即線上下單搶購,線下成交的模式。

2020年疫情期間,直播帶貨更是得到了各大企業的熱衷,打通了商城與直播間聯通,也讓用戶能夠近距離感受產品與品牌的魅力,企業也是玩得不亦說乎。從最初開始的單純的品牌傳播,到后來品牌傳播與訂購雙線發展,愈發成熟。

據筆者統計,僅2020年各大工程機械企業報出的活動數據顯示,線上成交金額已妥妥超過了300億元。其中,徐工更是通過海外直播,將各類工程機械產品銷往“一帶一路”國家;柳工2020年上半年開展了近16場帶貨和促銷活動,總計促成近6000臺銷售訂單;而山河智能,更是通過線上直播,成功將多臺微小挖賣到了日本,成功打開了日本高端市場......諸多案例不勝枚舉。

當然,這些成績不僅僅是純粹線上營銷所能貢獻的,工程機械的線上成交,目前還主要依托線下的溝通、協定,在將有需求的用戶集中在直播期間轉化。也就是將從前的線下展銷會,搬到了線上,借助互聯網實現了渠道推廣、品牌宣傳與線上訂貨會的連接。

而在具體的數據層面,在2020年12月份舉行的合肥湘元挖掘機銷量過萬臺慶典上,湘元董事長周馳軍向筆者說出了兩個數據:40%、6.5%,分別代表湘元代理的三一挖掘機純電商銷售占比,及互聯網詢單在總體成交的數據占比。也就是說,湘元每銷售100臺挖掘機,其中有40臺的購買者通過互聯網詢過單,其中又有6.5臺挖掘機是純粹通過互聯網電商、直播渠道下單購買的,而且這一比例,正呈現逐年上升的趨勢。

事實上,在淘寶等成熟電商平臺,工程機械也進入了成熟期。據統計,挖掘機等工業品已經成為淘寶新的千億市場,過去2020年機械設備銷售額增長164%。其中,山東肯石重工專門生產微型挖掘機,原本做線下和海外市場,疫情后的2020年3月開了淘寶店。為增加店鋪人氣,肯石重工花了大力氣,拍攝短視頻,在生產車間做直播,成效明顯?!斑@一年來,店鋪銷售了近千臺微型挖掘機,占到公司整體銷量的20%,年銷售額達5000萬元?!笨鲜毓へ撠熑送醪ū硎?。

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